No. Si diriges admisiones o un área de educación continua y ves que tus aspirantes se van a "lo barato y conocido", bajar el precio es la última alternativa, si no es que nunca. Cuando una institución educativa baja su colegiatura le dice al mercado que su programa vale menos de lo que decía. El problema casi nunca es el precio: es que no está claro qué valor tiene tu programa ni para quién es.
Mi lectura: es un problema de valor, no de precio
Aplica a cualquier nivel —kínder, primaria, prepa, universidad—, pero donde más lo veo es en educación continua y posgrados, porque ahí el aspirante tiene a un clic opciones en línea mucho más baratas. La tentación es competir con ellas. Y ahí está la trampa: si tu programa ofrece lo mismo que el curso en línea, no vas a vender aunque lo iguales en precio. Si ofrece más, bajarle el precio es esconder justo lo que te hace distinto.
Por eso no te comparo con el producto barato. Te comparo contigo: ¿puedes explicar en una frase por qué tu programa vale lo que cobras, y a quién le vale?
Qué revisar antes de tocar el precio
- Cómo justificas el valor hoy. Lee la página del programa y escucha cómo lo explica tu equipo de informes. Si lo que dicen lo podría decir cualquier institución ("excelencia académica", "profesores con experiencia"), al aspirante solo le queda el precio para comparar.
- Qué tendría que cambiar para justificarlo. Esta es la conversación difícil. A veces el valor existe y no se comunica; a veces hay que cambiar algo del programa para que de verdad valga lo que cuesta. Las dos se arreglan distinto, así que primero hay que saber cuál es.
- Para quién es. Es lo que normalmente falla. Un programa "para todos" compite por precio con todos. Uno que sabe para quién es —qué perfil, en qué momento, para qué resultado— deja de compararse con el curso barato, porque ese curso no es para esa persona.
- Si el formato corresponde a lo que busca la gente. Aquí está la única excepción, y no tiene que ver con el precio.
La excepción: cambia el producto, no el precio
Hay un caso en el que sí hay que mover algo: cuando el programa es demasiado robusto para lo que busca tu aspirante. Si la gente quiere algo corto y puntual, y tú solo ofreces una maestría completa, no la abarates. Diseña un diplomado. Es otro producto, con otro alcance, y la maestría conserva su valor. Si estás en ese punto con un programa que no arranca, aquí vemos por qué un programa nuevo no se llena aunque la universidad tenga fama.
Qué no haría
- Bajar el precio "para no perder el grupo". Le confirmas al mercado que el programa no valía lo que cobrabas.
- Compararme con el producto en línea o más barato. Si ofreces lo mismo, no vendes; si ofreces algo distinto, compárate con lo que tú prometes, no con lo que cobra él.
En Black n Orange no empezamos por la pauta ni por el precio: empezamos por saber dónde se te cae la inscripción. Si sospechas que tu restricción está en la oferta —el valor y para quién es— y no en el tráfico, el diagnóstico BOOMS te da tu score en cinco pilares y tu restricción principal. Y si quieres ver dónde se va el aspirante después del formulario, lee dónde pierde tu escuela al alumno.
Preguntas frecuentes
¿Bajar la colegiatura ayuda a competir con programas en línea más baratos?
Casi nunca. Si tu programa ofrece lo mismo que la opción en línea, no vas a vender aunque iguales el precio; y si ofrece más, bajarlo le dice al aspirante que vale menos. Lo que hay que trabajar es cómo justificas el valor y para quién es el programa.
¿Cuándo sí conviene mover algo en un programa que no se llena?
Cuando el programa es demasiado robusto para lo que busca la gente, por ejemplo una maestría completa cuando el aspirante quiere algo corto y puntual. Ahí no se baja el precio: se diseña otro producto, como un diplomado.
¿Por dónde empiezo si mis aspirantes se van a lo barato y conocido?
Por tres conversaciones internas: cómo justifican hoy el valor del programa, qué tendría que cambiar para justificarlo y para quién es. Lo que normalmente falla es lo último.
