El Cliente
Bedoyecta es una marca líder de multivitamínicos que lleva más de 4 décadas en el mercado mexicano. Se ha caracterizado por llenar a México de energía en diferentes estratos y sobre todo a aquellos deportistas que tienen alto rendimiento.
Su visión es convertirse en líderes y referentes del complejo B como fuente de energía y buscan lograrlo con su compromiso de desarrollar productos de la más alta calidad en el mercado, que cumpen e incluso exceden las especificaciones de la Organización Mundial de la Salud.
Sus tres ejes principales son: energía (Bedoyecta Caps) , desarrollo infantil (Bedoyecta Pediátrica) y concentración (Bedoyecta +G).
Los objetivos y retos
La industria farmacéutica en México tiene varios laboratorios con inversiones muy fuertes en mercadotecnia, específicamente en el segmento de los multivitamínicos se manifiesta en 60 productos que compiten por comunicar a sus consumidores, clientes y al público en general un mensaje: “entre más vitaminas contiene un multivitamínico, mayores beneficios” lo que en ocasiones resulta en un sobre consumo dañino para las personas.
Los objetivos de Bedoyecta eran los siguientes:
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Crecer la marca a doble dígito en ventas en el 2018 con respecto al 2017
El reto para lograrlo: Era un objetivo agresivo tomando en cuenta las condiciones con las que se empezó el año y que no había sucedido en tres años. Bedoyecta es la marca más importante del portafolio del laboratorio y tenía la mayoría de market share de multivitamínicos así que crecer doble dígito implicaba abarcar aún más de lo que ya se hacía.
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Tomar la conversación en medios digitales y posicionarse en los temas claves para la marca empezando por la marca y complejo B
El reto para lograrlo: Ellos ya contaban con un sitio web y una estrategia de contenido pero era promocional y aspiracional, en realidad no hablaba de situaciones reales del prospecto ni contestaba dudas esenciales que ellos tenían, y cuando se hacían búsquedas en línea acerca de su producto las personas que hablaban eran otros: blogs, doctores o foros de opinión.Lo que no permitía informar al público en general acerca de los verdaderos beneficios de las vitaminas y el complejo B; relacionando la marca a la vida real del paciente.
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Que las nuevas generaciones identificaran a Bedoyecta como su aliado en la generación de energía para sentirse más vigorizado.
El reto para lograrlo: Aunque ya estaba consolidado en el mercado se tenía la percepción de ser una marca antigua
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Dar a conocer sus diferentes versiones y usos (Bedoyecta Cápsulas, Bedoyecta +G y Bedoyecta Pediátrica) de venta libre al público y no inyectables.
El reto para lograrlo: El medicamento estaba posicionado en la mente del consumidor como inyectable y con receta médica cuando tiene varias versiones para diferentes públicos y usos.
El mayor reto
Bedoyecta utilizaba únicamente medios tradicionales (espectaculares, camiones, vallas, activaciones, etc.) y las iniciativas que habían tenido para incursionar en medios digitales habían resultado aisladas y aspiracionales, lo que no había logrado posicionar la marca sino las campañas creativas utilizadas y no había brindado grandes resultados. El mayor reto al que se enfrentaba la marca era lograr un crecimiento en ventas, aunado a todos sus objetivos, incursionando en medios completamente nuevos para ellos y manteniendo los estándares de ética y regulaciones impuestas para la industria. Así como los paradigmas existentes de que los medios digitales pudieran no ser adecuados (o peligrosos) para la industria y la marca.
Nos buscaron porque necesitaban una agencia que además de mantener una línea estética de diseño y creatividad, pudiera generar resultados tangibles de posicionamiento de marca y generación de contactos calificados que pudieran crecer las ventas del producto en el mercado.
Para lograr esto, lo que ellos necesitaban era una estrategia integral, que sin dejar de lado los medios tradicionales pudiera combinar los esfuerzos digitales y no digitales con un enfoque educativo y que pudiera unificar esfuerzos de mercadotecnia y reportes con un retorno de inversión tangible y medible. Nuestro mayor reto como sus aliados fue implementar la metodología Inbound en todo tipo de canal y lograr una unión entre medios que creara el Flyweel perfecto para acelerar ese crecimiento que la marca buscaba.
El resultado
Los resultados de la estrategia fueron tan exitosos que incluso nos sorprendieron a nosotros y lograron superar las expectativas del reporte de ROI del Growth Hub del 2018 para la región de LATAM ¡107 veces en atracción de visitas y 5.2 veces en generación de contactos! Cumplimos el objetivo de transmitir el mensaje de los multivitamínicos y acercarnos a la vida del consumidor con una comunidad interactiva de más de 40 mil usuarios en canales digitales y lo más impresionante de todo: ¡cuplimos el objetivo de crecer a doble dígito en la venta del producto en sus tres presentaciones en todo el país! Lo que llevó a que ahora la marca utiliza Inbound Marketing como su pilar principal de mercadotecnia.
Con su agencia anterior y con estrategias de marketing digital tradicional sus cifras eran de:
- 1850 Visitas al sitio (totales en un año)
- 400 Seguidores en instagram
- 6,000 Seguidores en Facebook
- 263 Contactos
Con los esfuerzos de Inbound Marketing, la plataforma de HubSpot y Black and Orange como agencia los resultados que generamos en el 2018 fueron de:
¿Cómo lo logramos? La solución
Comenzamos por investigar el mercado y cómo podía trasladarse a un perfil de comprador ideal, con sus necesidades, intereses e historia. De esto derivaron tres Buyer Persona (o compradores ideales) con sus recorridos de compra. Para los cuáles utilizamos las propiedades de Hubspot y la automatización para la asignación de perfiles.
Tratándose de perfiles distintos surgió el reto de crear un sitio web con contenido que llamara la atención de los tres y les hablara directamente, teniendo en cuenta las necesidades principales de cada uno, cómo el producto les funcionaba de manera individual y la manera de decidir de cada uno con base en el viaje del comprador.
Después enfocándonos en los pilares de la metodología Inbound construimos e unificamos esfuerzos con base en el flywheel: Atraer, interactuar y deleitar, teniendo en el centro a ese cliente ideal. Para lo mismo creamos una campaña (Campaign Tool) para cada Buyer Persona la cual estaba compuesta por:
ATRACCIÓN
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Página Pilar y contenido del blog
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Estrategia de redes sociales
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Publicidad tradicional atada a la estrategia web
INTERACCIÓN
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Caminos de conversión
DELEITE
- Correos electrónicos y worflows de nutrición
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Redes sociales
Seleccionamos a los consumidores más leales de la marca y generamos un programa de embajadores en las que comparten su propio contenido relacionado con la marca en nuestros canales.
Federico Moschini, Gerente de unidad de negocio de grupo PHARMA de Bausch Health y Luis Pérez-Jordan, Gerente de Grupo para la Unidad Bausch Health y Productos OTC nos cuentan acerca de los retos que tenían dentro de la industria farmacéutica en cuanto a estrategias de marketing y estrategias digitales para el crecimiento de la marca Bedoyecta y cómo fue el superarlos trabajando en equipo con nosotros:
Si quieres saber cómo tu empresa puede lograr una campaña efectiva como lo hizo Bedoyecta, puedes programar una asesoría con uno de nuestros especialistas y platicar un poco acerca de tu proyecto, esto para encontrar la opción adecuada para tu negocio.
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