Si diriges ventas o marketing en una empresa B2B y tienes contactos pero no los correctos, deja de perseguir al decisor: busca a quien te abre la puerta. Detrás de esa frase casi siempre hay dos problemas distintos. Uno es de acceso: cómo llegas a quien decide. El otro es de segmentación: a quién le estás hablando. Se arreglan diferente, así que conviene separarlos.
Mi lectura: la obsesión por el decisor es un error
En B2B, muchas veces quien decide nunca va a prestar atención a tu contenido ni a un anuncio. No es su trabajo buscar alternativas. El que busca es otro: un gerente, alguien de operación, el hijo o el sobrino del dueño en la empresa familiar.
Hace poco un cliente me contó que uno de sus clientes más importantes le llegó así: el sobrino del dueño, que es parte de la empresa familiar, estaba buscando una alternativa para un problema que tenían. No era quien firmaba. Fue quien abrió la puerta. Ya con la puerta abierta, sí llegas a hablar con el que decide, siempre que le ofrezcas valor a quien te la abrió.
Qué revisar si tus contactos no son los correctos
- Quién busca la información en tus cuentas. Identifica a la persona que investiga el problema antes de que llegue a dirección. Ese es tu primer lector, no el director general.
- Si tienes mapeado el camino de esa persona al decisor. Qué tiene que pasar después de que alguien te encuentra: qué le das para que lo lleve a dirección y cómo entras tú a esa conversación. Para eso, tu propuesta tiene que poder explicarse en el idioma del que decide; aquí vemos qué pasa cuando eres el mejor y aun así no te entienden.
- Si sabes describir exactamente a quién quieres llegar. Si tus leads son de baja calidad, casi siempre la causa está aquí: no puedes describir con precisión la persona y la industria correctas.
- Si estás midiendo cuánto pagas por prospecto o cuántos generas. Abrir la audiencia hace más fácil generar prospectos, pero no calificados. Lo que importa es si le hablas a la persona correcta, en la industria correcta.
- Si le hablas igual a todas tus audiencias. Microsegmenta. Si tienes cuatro, seis u ocho audiencias posibles entre personas e industrias, a cada una háblale con lo que le importa. Ser generalista no te va a servir de nada.
Qué no haría
- Buscar solo al tomador de decisión. Es la puerta más cerrada y, muchas veces, la que menos te va a leer.
- Hablarle a todo mundo para tener más volumen. Te llena el CRM de contactos que nunca iban a llegar a quien decide.
- Optimizar por costo por prospecto. Un prospecto barato que no es la persona correcta sale caro en el tiempo de tu equipo de ventas.
En Black n Orange partimos del negocio, no del marketing: primero sabemos a quién le hablas y qué problema le resuelves al que decide; luego vemos canales. El diagnóstico BOOMS te da tu score en cinco pilares y tu restricción principal, para saber si lo que te falla es el mensaje, la oferta o el proceso. Y si el contacto correcto sí llega y aun así no cierras, sigue con por qué no cierro los negocios que sí llegan a hablar conmigo.
Preguntas frecuentes
¿Cómo llego al tomador de decisiones en una empresa B2B?
Casi nunca de frente. El decisor muchas veces no lee contenido ni responde anuncios. Llega primero a quien busca la información y te abre la puerta, y ten mapeado qué le das para que esa conversación suba hasta quien decide.
¿Por qué mis leads B2B no son los correctos?
Normalmente porque no puedes describir con precisión a quién quieres llegar. Abrir la audiencia genera más prospectos, pero no calificados. La salida es microsegmentar: hablarle a cada persona e industria con lo que le importa.
¿Debo medir mi marketing B2B por costo por prospecto?
No como métrica principal. Un prospecto barato que no es la persona correcta no avanza. Mide si le estás hablando a la persona y a la industria correctas, y si esas conversaciones llegan a quien decide.
