Rediseño de Sitio Web en la industria Farmacéutica que impactó la autoridad y posicionamiento de una marca tradicional

El Cliente

Bedoyecta® es el multivitamínico líder en el mercado mexicano desde hace más de 40 años y a lo largo de este tiempo se ha caracterizado por brindar energía a diferentes sectores de la población mexicana y en especial a deportistas de alto rendimiento.

Por muchos años se visualizó a Bedoyecta® como una vitamina enfocada en deportistas, ya que en sus inicios su única presentación, era inyectable; esto cambió la visión del laboratorio, primero comenzaron a producir el multivitamínico en cápsulas y posteriormente a ampliar su línea de negocio hacia 3 ejes importantes: energía (Bedoyecta® Caps), desarrollo infantil (Bedoyecta® Pediátrica) y concentración (Bedoyecta® +G)

El gran objetivo de Bedoyecta® es convertirse en líderes y referentes del complejo B como fuente de energía y buscan lograrlo con su compromiso de desarrollar productos de la más alta calidad en el mercado, que cumplen e incluso exceden las especificaciones de la Organización Mundial de la Salud.

El mayor reto, la digitalización centrada en tomar la conversación al rededor del producto

Pese a los grandes esfuerzos para liberar nuevos productos dirigidos a distintas audiencias, Bedoyecta® utilizaba únicamente medios tradicionales (espectaculares, camiones, vallas, activaciones, etc.) y las iniciativas que habían tenido para incursionar en medios digitales habían resultado aisladas y con resultados muy por debajo de las proyecciones de la marca.

Y por ello, Bedoyecta® decidió acercarse a Black & Orange. Nos buscaron porque necesitaban una agencia que además de mantener una línea estética de diseño y creatividad, pudiera generar resultados tangibles de posicionamiento de marca y generación de contactos calificados que pudieran a su vez, perfilar mejor al consumidor y en consecuencia, crecer las ventas del producto en el mercado.

Así que decidimos comenzar por el principio: analizar y entender cómo era percibida Bedoyecta® y cuál era la imagen que la marca proyectaba hacia su público objetivo y para lograr esto, dirigimos los esfuerzos hacia el mundo digital, con un enfoque educativo con el firme objetivo de convertir a Bedoyecta® en el principal líder de opinión en el sector de los multivitamínicos.

El Sitio Web

Cuando recibimos inicialmente el sitio web, notamos algunas áreas de oportunidad; en primer lugar el nombre de dominio no estaba asociado directamente a la marca si no a la campaña actual en ese momento (vive esos momentos), el contenido no estaba basado en informar si no en entretener y constaba de varias dinámicas de gamificación si bien, atractivas, con nula conversión o información útil para ambas partes, de lo cual se derivó que el primer esfuerzo a realizar, fuera crear un sitio web con contenido que proporcionara valor a los consumidores de cada uno de los tres principales ejes de negocio: energía (Bedoyecta® Caps), desarrollo infantil (Bedoyecta® Pediátrica) y concentración (Bedoyecta® +G) y les hablara directamente.

Para ello tomamos en cuenta las necesidades principales de cada uno, cómo el producto les funcionaba de manera individual y la manera de decidir de cada uno con base en la ruta del comprador.

La estrategia del sitio Web

Al identificar las necesidades de Bedoyecta® como marca así como la percepción de los compradores decidimos crear un sitio web que resolviera las principales dudas sobre el producto, ofreciera tips de energía, concentración y desarrollo infantil y permitiera a los visitantes obtener diversas ofertas de contenido con todo lo relacionado al Complejo B desde un punto de vista médico y a la vez amigable.

El sitio, se planificó bajo la metodología GDD para irse implementando en sprints de valor; el home se simplificó a través de una estructura de conversión/comunicación, basada en el modelo del golden circle why-how-what:

1. Menú claro y resumido
2. Banner principal con claridad y énfasis que no dejara dudas al usuario que ha entrado a un sitio oficial de la marca.
3. Breve descripción de las 3 presentaciones de la marca y para quién son.
4. Una sección MOFU con contenidos descargables
5. Una sección TOFU con contenidos más genéricos con los objetivos de entretener, educar y generar comunidad.
6. Una sección BOFU, con opciones para adquirir el producto a través de los distribuidores autorizados.
   
   Sobre Bedoyecta®
   

Productos (Caps, +G y pediátrica)

Ofertas de contenido

Tips (de energía, concentración y desarrollo infantil)

¿Dónde comprar?


Posteriormente, se generaron las páginas interiores y las pillar pages relacionadas a los topic clusters que se fueron identificando, primero alrededor de cada una de las presentaciones y después en los temas de interés relacionados como lo fueron las dudas principales al rededor de su uso y el Complejo B.

Estrategia Inbound

Una vez alineados los elementos del Sitio Web tanto en su parte técnica, como en la parte de comunicación y valor para el usuario, se alinearon el resto de los elementos de la estrategia Inbound para sumar al posicionamiento y conversión del mismo.

Se establecieron metas por producto de posicionamiento, sesiones, conversión y ventas. En el periodo de un año, se liberaron 4 campañas, una general relacionada al posicionamiento de la marca, la segunda se enfocó al target de corredores donde se hizo una plan llamado “Del Sillón al Maratón” nutriendo a lo largo del periodo de un año con tips y guías para empezar a correr, la tercera se centró en la falta de información alrededor del Complejo B y sus aplicaciones y la cuarta basada en los objetivos de negocio se centró en el sector pediátrico.

Todas las campañas se planificaron basadas en objetivos de negocio, de comunicación y de marketing los cuales derivaron en pilares de comunicación, topic clusters, calendarios editoriales, rutas de conversión, automatización y personalización, logrando estar presentes en cada uno de los momentos de la ruta del comprador.

Adicionalmente, se integraron las conversaciones a la estrategia, ya que es un producto que genera muchas dudas por parte de los usuarios y que a su vez se encuentra regulado por las normas de salubridad del país, lo cual nos permitió tener mejor control sobre la farmacovigilancia del producto y ser oportunos con las preguntas de los usuarios en los diversos canales.

Los objetivos logrados

Gracias a la estrategia diseñada en el sitio web se ha logrado cumplir:

(1) Posicionar al sitio Web en los primeros lugares de los buscadores como líder de opinión en la industria de los multivitamínicos

(2) Más de un millón de visitas anuales y más de 150,000 mensuales


(3) Lograr el posicionamiento en formato Snippet en diversos términos relevantes para la marca:




(4) Lograr que el posicionamiento orgánico fuera la principal fuente de visitas al sitio.






(5) Las diversas presentaciones de la marca crecieron en promedio un 12.5% en ventas con respecto al año anterior; lo cual superó la meta que tenían de 9.5% y al final es la métrica que valida el resto de la estrategia.



Testimonio

Federico Moschini, Gerente de unidad de negocio de grupo PHARMA de Bausch Health y Luis Pérez Jordan, Gerente de Grupo para la Unidad Bausch Health y Productos OTC nos comparten los retos que tenían dentro de la industria farmacéutica en cuanto estrategias digitales y cómo fue la evolución y el acercamiento con las nuevas generaciones de consumidores.

(Video)