Día con día, el marketing digital se ha vuelto en una de las estrategias más utilizadas para promocionar empresas o instituciones. Tan solo en México, el 80% de las empresas tienen una cuenta en alguna red social.
Esto debido a que se considera uno de los canales más efectivos, si no es que el más, para transmitir mensajes de carácter promocional a un público específico y bien definido.
Sin embargo aún con esto, son muchas las empresas que no están obteniendo los resultados que esperaban con este tipo de marketing, e incluso varias de estas, las cuales están en un mercado B2B (business to business), aseguran que no es el canal adecuado para ellas.
Según mi experiencia en el tema, me he podido percatar de algunos de los errores más comunes que cometen las empresas B2B (y prácticamente en cualquier sector) en el marketing digital, los cuales al analizarlos, se dan en su mayoría por fallas en dos etapas clave del marketing. El principio (la planeación) y el final (análisis de resultados).
Por esto es que les comparto a continuación dos factores clave para el éxito de una campaña de marketing digital.
PLANEACIÓN Y OBJETIVOS PARA LA CAMPAÑA
El punto donde todo inicia es cuando decidimos trazar los objetivos para nuestra campaña. Sin tener claro a dónde queremos llegar, no podremos saber qué herramientas utilizar, pero sobretodo no tendremos un parámetro que nos diga si nuestra estrategia fue efectiva o no.
Para comenzar a trazar objetivos es básico saber en dónde nos encontramos al día de hoy. ¿Cuántos clientes tenemos? ¿Cuánto vende nuestra empresa en promedio al mes? ¿Cuántos clientes nuevos estamos consiguiendo en promedio cada mes/año? ¿Cuánto dinero deja en promedio cada cliente nuevo? ¿Cuánto he crecido en promedio en los últimos años? ¿Cuánto ha crecido mi industria? ¿Cuáles fueron mis principales canales de prospección y cuáles son actualmente? ¿Se mantendrán algunos de ellos en conjunto a mi estrategia digital? ¿Cuáles son los principales retos con los que me encontraré al buscar mi objetivo? Y lo más importante es dar un porque o una razón a cada una de las respuestas a estas preguntas.
Como lo pueden ver, esto es un análisis exhaustivo previo de cómo nos encontramos al día de hoy y como se encuentra la industria a la que pertenecemos. Una vez teniendo esto claro podemos estableces una "meta inteligente" para nuestra campaña que nos dirá:
- Cuánto queremos crecer.
- En cuánto tiempo.
- Por qué es viable lograrlo.
- Qué representaría este crecimiento.
- Como se compara con el del año pasado.
- Además de atraer nuevos clientes, qué otros objetivos de crecimiento se tienen (retención, aumento de precios, Clientes mejor seleccionados, etc.).
- Cuales serán los retos que podrán complicar el alcanzar los objetivos.
Una vez teniendo estas metas u objetivos claros, entonces podremos planear lo que deberemos de hacer para llegar a los resultados. Es importante establecer fases para una campaña y partirla en pequeñas metas para cada una de ellas.
A continuación comparto una imagen que ilusta las fases que una estrategia efectiva de marketing digital, o en este caso, Inbound Marketing, tiene. También aquí dejo un enlace que explica de mejor manera qué es el Inbound Marketing.
Medición de resultados
Otra etapa clave es la medición y análisis de resultados, esto nos dará un parámetro de cómo vamos y si estamos acercándonos a nuestro objetivo. También nos ayudará a saber si lo que estamos haciendo está funcionando y debemos mantenerlo, o simplemente debemos cambiarlo.
Es muy común que las empresas midan el éxito de sus campañas digitales tomando como parámetro la cantidad de leads conseguidos durante un periodo. Aunque esto es algo importante, es mucho más relevante saber cuantos de estos leads están calificados, tener un proceso de nutrición de leads con técnicas como email marketing, y posteriormente saber cuantos se convierten en clientes y con esto el costo por adquisición, el ROI (Return of Investment) y cuál es el porcentaje de una venta que se está invirtiendo para conseguir un cliente nuevo (lo sano se encuentra entre el 10 y 20%).
Una vez teniendo esta perspectiva de medición, entonces podemos empezar a calcular nuestro crecimiento y con ello saber si vamos en la dirección correcta. Por ejemplo, algunos de los parámetros que nos podrían ser útiles son los siguientes:
- Cantidad de visitas a nuestro sitio web al mes.
- Incremento en las visitas a nuestro sitio web con respecto al trimestre pasado.
- Fuentes de dónde provienen estas visitas.
- Cantidad de leads o contactos generados al mes en medios digitales.
- Incremento en leads con respecto al trimestre anterior.
- Fuentes principales de donde provienen los leads.
- Cantidad de envíos de correos electrónicos por email marketing.
- Tasa de apertura de los mismos.
- Cantidad de cierres al mes.
- Incremento en los cierres en comparación con el trimestre pasado.
- Fuentes de donde provienen la mayor cantidad de visitas que se convierten en leads y posteriormente en clientes.
- Tiempo promedio de cierre de un prospecto a cliente.
Estos son algunos de los datos que nos pueden ayudar a tener una perspectiva más amplia del desempeño de nuestras campañas y con ello planear nuevas de mejor manera y lograr establecer nuestros medios digitales como una herramienta de captación efectiva.
Recuerda, sin una planeación adecuada, no podrá existir una campaña efectiva. Antes de lanzar una estrategia debemos saber cómo vamos a hacerlo y cómo vamos a medirla, esto ayudará a que sepamos a ciencia cierta si está funcionando o no, o si necesitamos más tiempo para tener una respuesta.
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